编者按：在农产品品牌化过程中，地理区域的表征性意义和价值的认定是重要的组成部分，代表了品牌的核心竞争力。近年来，一些农产品面临着商标被异地抢注，生产区域、品质名不副实的情况，造成品牌价值受损，影响农民收益。针对这一问题，记者走访了湖南省资兴市，探访这里的“东江鱼”企业是如何整肃产业乱象，重塑品牌价值，将区域特色农产品打造成支柱产业的。

　　“生长在东江湖流域的鱼才是真正的东江鱼，可以往东江湖鱼却‘被生长’在其他地方。”湖南省资兴市东江鱼生产加工大户周小文至今对此感慨不已。前几年，在郴州、长沙、深圳、北京，有七八十家企业在生产销售东江鱼。

　　鱼不在东江湖流域生长却成了“东江鱼”，东江鱼品牌遭遇了第一道难关——生产的不对称。

　　好不容易整合了生产养殖厂家，但“东江”的商标早在1993年就被外省抢注，这意味着，资兴市不能直接使用“东江”这两个字来做鱼制品产品和品牌推广。

　　鱼在本地生长却成了别地的品牌，东江鱼品牌碰上了第二道难关——销售无商标。

　　2014年9月周小文以520万元的价格将“东江”商标购回。商标被抢注21年后回归，东江鱼品牌重新出发。生产统一整合，加工统一标准、销售统一品牌……

　　“北有洞庭鱼米香，南有东江鱼满湖。”近年来，资兴市依托东江湖得天独厚的生态优势，着力打造了“东江鱼”这一绿色生态农业品牌，走出了一条规模化经营、生态化发展、标准化生产的品牌兴农之路。

　　好水养好鱼：生态化养殖树品牌

　　位于资兴市的东江湖拥有24万亩水面，正常蓄水量达81.2亿立方米，其水质常年保持国家一级饮用水标准。

　　好水养好鱼。东江湖流域水质清澈无污染，且水温、光热适度，是各类生态优质鱼类繁育、生长的乐园，生长着包括虹鳟鱼、鲟鱼等名贵鱼种在内的鱼类资源78种。

　　为了充分利用和发挥生态资源优势，带动群众增收致富，近年来资兴市在充分保护东江湖水环境的基础上，实施东江鱼开发战略，科学、适度地在东江湖流域发展东江鱼养殖与深加工，先后有鲢鱼、草鱼、鲤鱼、三角鲂、青鱼、鳙鱼等18个品种先后通过了无公害产品认证。该市以东江鲜活鱼为原料，以传统的湘南食品加工方法，结合现代食品加工工艺制作出东江鱼制品，成功开辟了国内用淡水鱼制作休闲鱼制品之先河。“东江鱼”以其优良品质多次获得国家优质农产品博览会金奖，被认定为湖南省著名商标，产品畅销全国各地，并远销至国外。

　　2016年，资兴市年产东江鱼鲜鱼3.59万吨，产值3.58亿元；加工鱼产品近4000多吨，产值近2亿元。“好水养好鱼，无论是来郴州旅游的游客，还是在外地工作的郴州人，都爱吃东江鱼，来到郴州都会带些回去给亲朋好友品尝，东江鱼的名气越来越大，实现了产销两旺。”长期关注东江鱼产业发展的资兴市东江库区管理局原副局长李凤江说。

　　但随着知名度越来越广，东江鱼的生产和销售企业也日渐增多，且鱼龙混杂。周小文告诉记者，仅郴州境内就有20多个企业生产东江鱼，长沙有40多家，北京、深圳都有企业在生产销售东江鱼，其中有些企业一年的销售额都有几千万元，甚至上亿元，比郴州的企业多得多。

　　如此庞大的生产和销售企业，从侧面佐证了东江鱼市场的巨大，但对此周小文却感到揪心。在他看来，一是全国市场基本被郴州之外的企业占据，郴州本地乃至资兴本地企业和养殖户并未受益；二是那些企业有各自的品牌和商标，却打着“东江鱼”的招牌，这就在某种程度上削弱了“东江”这个品牌。

　　纳入地理标志：标准化生产护品牌

　　如何保护好东江鱼品牌，造福当地百姓，这成了郴州、资兴两级市委市政府需要迫切解决的一个问题。

　　为了依法保护好东江鱼这一品牌，实现养殖、加工、销售等健康有序发展，2014年12月，“东江鱼”被国家质检总局批准为国家地理标志保护产品。东江湖库区周边的资兴市兴宁镇、白廊镇、清江镇、黄草镇、滁口镇、八面山瑶族乡、东江街道、唐洞街道等行政区域全部纳入地理标志产品保护范围。

　　2015年1月，在资兴市政府的引导支持下，周小文注册成立了东江鱼（资兴）实业集团有限公司。作为公司董事长，他致力于推动东江鱼品牌化生产与推广。2017年5月17日，湖南省地方标准《地理标志产品东江鱼》正式实施。“获得国家地理标志保护后，能够把生产者留在资兴本地；湖南省地方标准的实施，又填补了省内熟食鱼制品技术标准空白，将进一步提升东江鱼产品品质，扩大东江鱼品牌影响力，促进产业健康持续发展。”资兴市工商质量监督管理局党组成员王建森说。

　　2015年7月，随着东江湖被选为国家5A级旅游景区，东江湖美誉度进一步提升，日益增多的游客又给东江鱼产业带来了新的发展机遇。

　　“要在保护东江湖水质的前提下，大力扶持东江鱼产业的发展。”2016年5月，郴州市委书记易鹏飞对东江鱼产业发展“把脉”。2016年10月，资兴市政府又印发《东江鱼地理标志产品保护管理办法》，全力推动东江鱼产业持续健康发展。

　　重金购回商标权：抱团式发展强品牌

　　有了政府的大力支持，成为了地理标志产品，外地的东江鱼生产企业在品牌管理压力下迅速消亡……破除了大多数瓶颈，一度陷入困境中的东江鱼产业似乎就要“柳暗花明”。

　　但东江鱼“游”向世界的路上还有“拦路虎”。早在1993年，“东江”就被广东某肉联厂抢先注册，注册类别是鱼制品相关类。加上郴州本地的加工企业鱼龙混杂，品牌保护和“东江鱼”产业做大做强依然任重道远。

　　因为工作关系，李凤江对东江鱼行业的发展十分上心。她介绍，原来郴州境内从事东江鱼制品的厂家有20多家，生产工艺、原材料保障、辅助配料、保质包装五花八门，没有形成统一的、上档次的品牌产品，致使游客和消费者无从选择，给东江湖旅游和鱼制品行业带来严重影响。李凤江认为，要做大做强东江鱼产业，就要整合规范资兴市内“东江鱼”鱼制品厂家，依法查处侵害商标、地标行为，形成统一标准、统一质量、统一市场、统一品牌、统一价格的生产、销售联合体。”她的想法与周小文不谋而合。

　　资兴之前至少有9家企业在做东江鱼，但真正上规模的只有4家，资兴这个市场要保护好，关键是要规范市场。对此，周小文提出了四个“统一”，即统一标准，产品质量、包装要统一；统一市场，不能乱定价格、要统一价位；统一质量，加强监督管理；统一品牌，做大做强。

　　周小文投入资金6300多万元，改善生产场地与设备，实现了东江鱼生鲜活鱼的筛选加工、清洗、油炸到包装、高温杀菌等22道工序全自动化生产，并与2000多家养殖户签约，从原材料到整个生产过程的质量和安全都得到了保障，还联合资兴市东江福、东江农夫等8家生产东江鱼的企业，共同成立了东江鱼行业协会，抱团发展。

　　在修炼内功的同时，周小文多次与广东某肉联厂协商。经过不懈坚持，在商标被抢注21年后，2014年9月周小文以520万元的价格将“东江”商标购回。

　　在行业协会成立之时，周小文就将其“四个统一”的想法告知其余企业负责人，三五年内他可以无偿提供“东江”商标的使用权给其他企业，但不签长期合同，要优胜劣汰，目的是把品质做好。

　　按照“公司+协会+基地+农户”的模式，东江鱼（资兴）实业集团有限公司已带动全市13个乡镇、88个村养殖东江鱼，东江湖鱼养殖户、捕捞户、加工户达1.8万户，带动资产投资1.2亿元。

　　2016年，东江鱼（资兴）实业集团有限公司又拿到了ISO22000国际质量标准认证。目前，公司共设置了17600多个销售网点，线上线下将产品销售到全国各地，并出口到越南、缅甸、泰国、韩国、新加坡以及欧美国家和地区。用一级饮用水养出的东江鱼正以惊人的速度，游向全国，游向世界。

　　朱孝荣 本报记者张振中