零点，2021年天猫双11全球狂欢节落下帷幕，销售额数字最终定格在2684亿元。

10小时4分49秒天猫双11成交突破1682亿元，超越2021年天猫双11全天成交额；14小时21分27秒交易额超2000亿元；16小时31分12秒交易额2135亿元，超去年双11全天。

另一边京东也交上了自己的战报。从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。

2019“双11”交易再创历史峰值。

在刚刚参与了这个价值上千亿的大项目，认认真真花了一天钱的女人们身后，马云和刘强东想必都笑成了一朵花儿。

一年一度的双11不仅是消费者的狂欢，更是对各家电商平台的一次综合“大考”。

与双11刚创办的头几年不同，仅凭着打折、买一赠一就足以吸引全社会关注和消费者疯狂购物。如今的消费者在“618”、“双十二”、“黑色星期五”等购物节的轮番轰炸之下，大众已经对“限时特价“这类促销手段产生了审美疲劳。简单粗暴的便宜是购物节存在的必要条件，但当拼价格已经无法带来更多用户的时候，巨头们必须要拿出更多的“诚意”。

不负众望，今年双11也确实足够的热闹。

天猫双11，淘宝直播在薇娅、李佳琦的护航下9小时引导成交额破100亿；苏宁“狮晚”首亮相，4小时带动全站流量同比上升267%；京东双11前上线社交电商“京喜“，为京东拉新近4成，其中75%新用户来自3-6线下沉新兴市场。

“网红+直播”造就GMV新高

“今年是第一年直播带货成为双11主流的消费形式。”天猫淘宝总裁蒋凡在11日凌晨只有四分钟的简短讲话中强调了直播的重要性。

根据阿里提供的最新双11数据，2021年天猫双11直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

蹲守在各大主播的直播间成为越来越多消费者们剁手的“新姿势”，蒋凡认为，这种全新的销售模式，驱动了消费的增长。

于是天猫明确表示今年双11，直播将成为淘宝内容生态划时代的节点，所有业务板块要和直播挂钩，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际、口碑饿了么等业务均启动了直播业务，淘宝直播将获得平台最大力度扶持。

而在阿里巴巴11月1日发布的最新一季财报中，也首次突出了淘宝直播的位置。财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。

而早在今年年初2019第三季度财报分析师电话会上，张勇就特地强调称，“淘宝上的商家，已不再是传统商家。他们充分运用淘宝直播这样的形式和消费者互动，我们非常鼓励商家这样做。”在他看来，商家对于淘宝直播这类创新工具的应用，为用户增长提供强劲动能，也确保了淘宝生态的长期繁荣。

根据官方提供的数据，2021年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。

淘宝总裁蒋凡也公开表示，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

在淘宝年初给直播定下了3年5000亿的目标后，淘宝直播团队给这个财年定下的KPI是1500亿GMV（成交总额）。

在流量越发枯竭的今天，电商平台需要挖掘更多的流量增量，直播带货正在发挥出更大的势能，这不仅让其成为各大平台的标配，还正在成为新引擎。

下沉市场成角逐重地

今年双11，另一个吸引眼球的现象则是各平台针对下沉市场的突破。

10月31日，京东双11前夜，京东旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口。京喜是京东以全面升级的拼购业务为核心，以微信一级入口为主要载体，基于六大移动端渠道打造的全域社交电商平台。

京东零售集团CEO徐雷曾直接对外表示，“京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。“

在今年双11中，京喜也确实像一把“尖刀“，扎入了下沉新兴市场，为京东全站拉新立下了汗马功劳。

据京东透露，截止11日中午，京喜为京东全站拉新近4成，其中75%新用户来自3-6线下沉新兴市场。京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件。

在电商用户增速放缓和拼多多崛起的双重刺激下，几乎所有电商都将目光聚焦到了“下沉市场“，相信这里会诞生出新的故事，京东也将对低线市场的渗透视为了最关键的目标。

2021年底，京东成立社交电商业务部，将社交电商业务提升至新战略高度。随后京东拼购宣布招商政策升级，全面开放招商类目并减免平台使用费。

今年“618”期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%。京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%，为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。

8月13日，京东发布了2021年第二季度财报。其中第二季度的营收达1503亿元，同比增长%。徐雷将京东的增长归因于对下沉市场的开拓。他在第二季度的财报会议上谈到:“京东来自于三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，整体用户超过一半来自于低线城市。”

京喜脱胎于京东拼购，于9月19日上线APP和小程序。对京喜，京东制定了中期发展目标:未来三年，连接1000个产业带及产源带；未来五年，连接全国超过100万商家，为10万家制造型企业搭建零售系统。

作为下沉市场的“黑马”，拼多多也提供了一组双11数据:11日零点刚过16分钟，平台汽车销量破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

“二选一”之争孰是孰非？

今年双11前，格兰仕一句“匹马立高台，单枪挑乌云！”，正式点燃了电商平台一年一度“二选一”攻守战的硝烟。

11月5日，格兰仕宣布已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2021年11月4日得到受理。2021年618期间，因被要求在电商平台间进行“二选一”，格兰仕称在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。

从今年618期间格兰仕喊出了 “反对平台霸权”口号后，一石激起千层浪，关于电商平台竞争加剧，“二选一”问题突出的话题，热闹了整个2021年的下半年。

此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会和拼多多在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

唯品会、拼多多认为，两公司也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到“二选一”影响，因而“东猫案”的处理结果对两公司具有法律上的利害关系。

这意味着，就“二选一”争议，京东、拼多多、唯品会在司法层面上与天猫展开了正面较量。

对于“二选一”这个问题，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅通过微博发文回应称:“二选一”本来就是正常的市场行为，但却成为某些企业常常用来竞争的手段。“腿好总被蚊子咬”，不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作。

在今年世界互联网大会上，拼多多联合创始人达达则在乌镇“大倒苦水”。

他称，“二选一”的确给拼多多造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失。“自去年10月以来，电商二选一规模愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及，受影响的中小型品牌数以万计。”

达达称，阿里内部对这个事情也存在定性争议。“饿了么CEO王磊在接受媒体采访时承认二选一的动机是‘垄断’，并且明确表示‘这不行’；阿里王帅则回应称‘二选一本来就是正常的市场行为’。”“王磊处于竞争弱势地位时觉得‘这不行’，王帅处于竞争优势地位时觉得‘这很正常’。”

达达表示拼多多对电商行业生态的看法是“共生和共赢”。“我们平台在刚起步时，电商体系已经非常成熟，很多合作伙伴也是别人曾经的伙伴。这时候，你要去思考的是，自己能够为这个电商生态里的参与者创造一些什么样的价值，实现共赢。”

就在双11之前，11月5日，国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上表示“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’，对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。”

总而言之，电商巨头们拼业绩、拼阵势、拼热搜、拼公关，背后的核心是想要抓住消费者的心。如何让大众对双11一直保持期待感和参与感，这才是各平台面临的最大挑战。