两年前，亚马逊通过禁止购物者直接从商家那里获得免费商品以换取刷单评论来打击虚假评论。这是这家世界上最大的在线零售商的一个重大转折点，此前，他们将“激励性评论”视为消费者发现新产品的关键途径。亚马逊之所以改变了路线，是因为它意识到一些商家正在用这样的评论体系来玩弄它的搜索算法，破坏了对帮助推动电子商务的顾客反馈的信心。

此后，亚马逊开始使用它的“Vine”项目，在这个项目中，亚马逊充当了多产的亚马逊评论者和渴望曝光的供应商之间的中间人。只要零售伙伴和评论者之间没有直接接触，亚马逊仍然允许免费商品交换反馈，从理论上来说减少了交换的可能性。亚马逊可以选择有资格参加该项目的购物者，亚马逊供应商可以付费并提供免费产品参与。但是有一个重要群体被排除在Vine项目之外:独立商人，他们提供了网站上销售商品的一半。

现在，那些被排除在外的商家和评论监督机构指控亚马逊犯有该公司声称试图阻止的评论操纵行为。亚马逊广泛使用Vine来推广快速增长的自有品牌产品，分发免费样品来快速积累搜索结果所需的评论，增强购物者的购买信心。这让亚马逊在推出自有品牌时比第三方商家具有很大的优势，第三方商家比已经在商店里的知名品牌更容易受到亚马逊自有品牌的竞争。

在欧盟反垄断调查中，商家对此的抱怨变得越来越重要，该调查旨在调查亚马逊在网站上是否比竞争对手的产品更有优势。根据监管机构发给亚马逊商家的调查问卷，亚马逊自有品牌的激增是一个关键的调查焦点。

亚马逊没有具体解决商家对其使用Vine项目造成的不公平的担忧。该公司在一份电子邮件声明中表示，为Vine项目挑选的购物者“可以从任何符合条件的产品中选择，无论是亚马逊的自有品牌产品还是我们供应商的产品。对于我们的自有品牌来说，已经为供应商设置了同样的门槛。”一位熟悉高管想法的人士表示，该公司未来可能会向市场商家开放Vine项目。

引入新产品的市场商家可以使用亚马逊的“早期评论者项目”获得评论。该项目禁止免费产品的分发，比Vine项目更为严格，给评论者的奖励也更少。一名亚马逊购物者为“早期评论者项目”撰写评论，可以得到价值高达3美元的亚马逊礼品卡作为感谢。被Vine项目选择的人可以在免费商品中积累数千美元。

当然，自有品牌并不是亚马逊独有的。大型零售商和杂货店使用他们自己的品牌来吸引注重价格的顾客，并防止品牌名称涨价过高。但是，鉴于亚马逊收集了涵盖广泛类别的大量消费者数据，它处于一个独特的地位。一个典型的大型零售商店有大约10万种产品，而亚马逊销售数亿种产品。亚马逊的自有品牌产品包括电池、尿布、手机充电器、玉米片、连衣裙、泡沫床垫，甚至微波炉。SunTrust和Robinson Humphrey表示，到2022年，亚马逊自有品牌的销售额将增长到250亿美元。

据悉，亚马逊拥有120多个品牌，其中约100个是在过去两年推出的。其中一个是Amazon Basic机油。自7月上市不到三个月，该产品根据大约100个客户评论获得了星级评级。这几乎和六年来在网站上销售的Valvoline产品一样多。超过80%的亚马逊新机油评论来自Vine项目；Valvoline油则没有来自Vine的评论。

这是许多购物者忽略的一个区别，他们只是关注整个产品排名。亚马逊用绿色图标标记每个Vine评论，但是只有那些滚动浏览评论页面的人才能看到亚马逊如何使用这一机制。

监控在线评论的Saoud Khalifah说，丰富的Vine评论使得亚马逊机油的星级评级毫无意义。亚马逊机油评论主要是由专业评论者撰写的，提供一般的正面反馈和很少有用的信息，而108条Valvoline的评论则是真实根据现实所给出的。

“这在内容上是差异显著的，”Khalifah说。Fakespot对亚马逊产品的评论进行评级，给了亚马逊机油F级反馈，ValvolineA级评论。

在Vine项目中亚马逊客户的评论强化了Khalifah的观点。一位名叫“Smart4”的客户在一天之内就为近40种产品撰写了评论——所有这些产品都是通过Vine项目获得的。这些商品包括玩具、婴儿车、衣服和电子产品，价值超过3000美元。亚马逊没有限制Vine评论者可以试用的产品数量。

另一个监测客户评论的网站Reviewmeta的创始人Tommy Noonan说，尽管亚马逊表示，Vine项目的参与者不需要留下好的评论，但获得免费产品的人可能会觉得有义务，尤其是当免费赠品是亚马逊自有品牌时。

“Vine项目之所以能够成功，完全是因为亚马逊在运行它，并确保这些品牌不会挑选评论者或向评论者抱怨批评性反馈，”他说。“现在，他们正把自己的产品通过它，而不再是中立的第三方。这似乎是潜在的利益冲突。”

几个在亚马逊上销售商品的商家表示，他们的销售额下降了，因为亚马逊推出了类似的自有品牌产品，并通过Vine评论和网站上的赞助搜索投放，在网站上得到了大力推广。亚马逊越来越成为一个付费平台，为付费广告客户，包括其自有品牌，提供显著的页面展示。这些商人不愿透露姓名，害怕亚马逊的报复。

康奈尔大学专门研究反垄断问题的经济学教授Justin Johnson说，反垄断监管者不太可能发现亚马逊通过抬高价格伤害消费者的做法。然而，他们可能会发现亚马逊通过在其控制的平台上推销自己的品牌来抑制竞争，阻止商家在网站上开发和发布新产品。他说，这样的发现足以征收罚款并迫使该公司改变其行为。

“如果你发现了排挤竞争和扼杀创新的例子，你当然可以讲述竞争伤害的故事，”他说。“如果你要引入新的法规并征收罚款，我希望有一些证据证明消费者受到伤害，而不仅仅是一群不开心的商人在抱怨。”